Модные блогеры: как обычные потребители становятся кумирами миллионов

Интернет дал простым пользователям беспрецедентную возможность общаться с массовыми аудиториями. Теперь любой человек может стать звездой в социальных сетях. А в мире моды это достигается теми, кто способен демонстрировать отменное чувство вкуса. Такие выводы можно сделать из научной статьи Джессики Миллер (Jessica Miller), Эдварда МакКуорри (Edward F. McQuarrie) и Барбары Филлипс (Barbara J. Phillips). Их эссе было опубликовано в издании «Журнал потребительских исследований» (Journal of Consumer Research).

[quote]– Обычные потребители раньше были ограничены кругом друзей и знакомых, если хотели поделиться своими взглядами на моду, – говорится в статье. – И лишь профессионалы в области журналистики и другие эксперты, находящиеся на более высоких социальных позициях, могли выходить на массовые аудитории. Но развитие интернета дало возможность ординарным пользователям сети общаться с широкими слоями населения. Это можно сравнить с «выхватыванием мегафона» на митинге. Таким мегафоном служат блоги, сайты с онлайн-обзорами и отзывами, порталы, где пользователи сами генерируют контент.[/quote]

Не все блогеры бывают услышаны людьми. Одни из них собирают миллионы подписчиков почти без усилий, другие создают интересные статьи и видеоролики, но так и остаются теми, кто привлекает лишь узкий круг друзей. Авторы упоминавшегося нами исследования изучили факторы, влияющие на успех в развитии модных блогов. Оказалось, что наращивать так называемый «социальный капитал» можно, демонстрируя публике отличный вкус. Чувство стиля привлекает простых читателей и подписчиков. А как только их количество становится заметным, блог завоевывает внимание всей индустрии моды. Этот фактор дает автору экономические и социальные преимущества в дальнейшем наращивании аудитории.

Эти механизмы формирования сообществ переворачивают представление маркетологов о том, как потребители ведут себя в интернете. Ведь раньше все их усилия по исследованию онлайн-поведения касались методов наращивания виртуальных сообществ, способов привлечения в них людей по признакам схожести убеждений. Акценты ставились на общении приятелей друг с другом, построении горизонтальных связей. Казалось, что особое понимание стиля автором притягивает кого-то, кто близок к нему по культурным ценностям.

[quote]– Есть большие группы пользователей социальных сетей, которые больше усилий готовы тратить на то, чтобы набрать огромную аудиторию в свой блог, чем на то, чтобы общаться в чужих сообществах с близкими по мировоззрению людьми, – добавляют исследователи. – Они делают это за счет демонстрации особых вкусовых предпочтений. Среди таких лидеров сообществ немало тех, кто готов предоставлять свою аудиторию лидерам модной отрасли. Успешные блогеры потому популярны, что они часто являются лишь трансляторами идей лидеров модной индустрии. Это дает нам право думать, что социальная иерархия и способы движения по ней не так сильно меняются в современном обществе, как кажется, когда мы наблюдаем единицы ординарных личностей из миллионов претендентов на вершине пирамиды популярности. По крайней мере, таковы тенденции в мире моды.[/quote]