Как анимированная реклама повышает продажи

Каждый день пользователи сети атакуются десятками роликов анимированной рекламы. Предприятиям приходится пробиваться через этот информационный хаос к своим потенциальным покупателям. Ученые из Школы менеджмента университета в Буффало (University at Buffalo School of Management) сумели найти один важный параметр такой рекламы, который так влияет на восприятие продукта, что потребители готовы быстрее выложить деньги за его приобретение. Это… простая анимация. По каким-то причинам, продукт, который не находится на одном месте, а перемещается по полю рекламы в различных направлениях, люди покупают охотнее.
[quote]– С психологической точки зрения это можно объяснить так: мы не ожидаем, что неодушевленные предметы могут передвигаться, – говорит исследователь Арун Лакшанан (Arun Lakshmanan). – В результате, когда мы видим это в рекламе, это выделяет ее, как атипичный случай. Это приводит к суждению о продукте, как о необычном, инновационном. Причем мы даже не осознаем, что делаем такой вывод.[/quote]
Новизна продукции – критически важная характеристика успешного товара на рынке. Многочисленные экономические исследования доказывают, что продукция, которую потребители считают инновационной, продается быстрее и приносит больше прибыли.
В исследовании, проведенном в университете Буффало, приняли участие около 740 человек, они смотрели рекламу вымышленного товара, размещенную в сети интернет. Им предъявляли изображения лекарств, смартфонов и камер. Ученые фиксировали смену фокуса внимания испытуемых и просили оценить каждый продукт по шкале «привычный – инновационный». Один из инициаторов исследования Юньхан Ким (Junghan Kim) сумел доказать, что любая анимированная реклама, где есть перемещение продукта, повышает его оценку, как нового. Если пользователям показывать статическую рекламу или ролики, в которых движется что-то еще, кроме товара, то они не считают рекламируемое изделие инновационным.
Любопытно, что результаты исследования Кима и его коллег показывают, что выводы применимы только к «обычной», слегка усовершенствованной продукции. В случае с радикальными инновациями, такими, как в мире цифровых технологий или в индустрии моды, это не срабатывает. Это означает, что новую версию смартфона можно так рекламировать. А для новой модели придется искать другие методы.
[quote]– Большинство так называемых новинок являются лишь улучшенными вариантами предыдущих версий продукта или модификациями других товаров, выпускаемых брендом, – поясняет Лакшанан. – Маркетологам, особенно тем, которые работают с начинающими компаниями на небольших бюджетах, движение продукта в интернет-рекламе, может сильно помочь в их работе. Это сильный скрытый прием коммуникации, который легко убеждает покупателей в том, что продукт является новым. А это мнение заметно влияет на их потребительское поведение.[/quote]
Мера хороша во всем. Так и в этой теме исследователям удалось доказать, что движения в ролике должно быть немного. Слишком динамичные и перегруженные деталями клипы не дают того же эффекта, какой можно ожидать от вариантов с размеренным течением действия. Авторы исследования предлагают специалистам по рекламе дополнительно тестировать рекламные материалы на разных видах аудиторий, чтобы понять, какие подгруппы дают более заметный коммерческий эффект, если обратиться к ним при помощи анимированной рекламы.